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巧妙定价促进销售

2020-07-08 访问量:693 分类:O生活汇 作者:

巧妙定价促进销售

    巧妙定价促进销售

    多数情况下,价格是影响消费者决定是否购买产品或服务的重要因素之一。早在公元前一世纪,古罗马哲学家普布利柳斯 · 西鲁斯(Publilius Syru s)就给出对定价的理解与定义:“一件东西的价值就是购买者愿意为它支付的价格。”意思是,商家制订价格的关键在于顾客愿意为产品差异化或附加价值支付多少代价。

    一、诱饵效应(Decoy Effect):是指当人们在面对两个不相上下的选项难以抉择时,第三个新选项(诱饵)的加入,会令某个旧选项显得更有吸引力。因人们在作决策时往往会“货比三家”,商家在实际销售中设置一些诱饵,引导顾客出“正中下怀”的决定。

    例子一:星巴克店内摆放许多高级矿泉水,虽没有很多人购买,但为甚幺天天摆着?这些矿泉水只是陪衬,是星巴克抛出的“诱饵”,为突出咖啡的重要。一瓶矿泉水二十五港元,但一杯咖啡才三十港元。以矿泉水作参考基準,只要加五元就可买到一杯咖啡,相较之下买咖啡较划算。诱饵的加入是为了让消费者可更直观地对比,无论是“诱饵”还是“旧选项”,都有可能成为消费者心仪的合理选择。对星巴克来说,消费者不论买矿泉水或咖啡,都可赚到很高利润。

    以诱饵引导消费

    例子二:《经济学人》杂誌曾刊文说明诱饵效应:某家传统杂誌想推出网络版,设计了两个方案,方案A是购买网络版需五十六美元;方案B是网络版+纸质版需一百二十五美元。在此情况下,无疑是方案A卖得较好。之后,该杂誌社请市场营销专家想出三种方案:方案A是网络版五十六美元、方案B是纸质版一百二十五美元、方案C则是网络版+纸质版一百二十五美元,结果选择方案C的人就变多。在对比下,新加入方案B成为故意把顾客引导到方案C的诱饵,方案C成为消费者心中最划算最合理的选择,也让商家把消费者引导到他们想要的方向。

    二、锚定效应(Anchoring Effect)。锚定效应由○二年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔 · 卡纳曼(Daniel Kahneman)和美国行为科学家阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)提出,是指人们判断某人某事时,极易受第一印象或第一信息支配,且不自觉地把它们作为参考。如第一眼看到商品的价格,对购买这一产品的出价意愿产生长期影响。如商场中一件打折商品,商家往往会在标籤上留下商品“原先价格”。因当消费者对这件打折商品的原价并非十分了解时,它所标注的旧价格就会影响其判断,旧价格便是一个“锚定”的参考价格。商家往往会抬高“锚定价格”,以此来提升顾客对这产品的价值感知。商品原价越高、差价越大,打折惊喜更大,实际上只是“先提价再打折”的一种惯用手法。

    (一)提供多个适当方案给顾客选择:无论是诱饵效应还是锚定效应,拥有一个或多个参照物,会让商品价格更合理和更有吸引力。好的参照物,有助顾客迅速了解商品核心特点,在短时间内大概了解商品的价值。因此,在销售商品时,不妨把目标商品和多个同类型商品一起摆放,利用顾客惯于对比的心理,把后者作为“诱饵”来突出需要重点销售的对象。参照物价格的设定也需细细斟酌,价格过高或过低,只会起到反效果,合理定价才可突出目标商品的价值。

    按产品特性定价

    (二)根据产品不同特性定价:经济学家通过研究发现,价格尾数的微小差别,往往带来不同效果。如超市顾客常认为九十九元的商品比一百元的商品便宜多,看到一百○一元的商品就觉得很贵,但实际上它们之间只是一元的差别。调查表明一般超市中,七成左右的商品以八或九结尾,这也是最受超市顾客欢迎的定价法。因这种类型的定价会让顾客产生“低一元低一档”的心理,认为商品买得实惠划算,性价比还特别高。但这样的定价方式并非适用于所有商品。当商品属于高档耐用品或奢侈品时,顾客会认为一千元的商品比九百九十九元的高一个档次,以0结尾的商品会显得更大气。因此,商家定价时要针对不同商品特性选择不同方式,充分考虑顾客心理,才可吸引更多顾客。

    (三)选择恰当的促销活动:想促进销量,仅让顾客有意愿购买是不够的,还要想办法让顾客多买,买完后仍愿意再买。因此,要不定期推出促销活动。促销活动无需全场促销,仅以促销为噱头吸引顾客,引导他们购买低价商品的同时,顺带购买其他正价商品。商家除选择“特价促销”、“限时採购”这些直接降价的方式,还可推出“满额赠券”、“满额立减”这些暗降定价的促销活动。虽然商品价格没有变动,但只要可让顾客觉得优惠,便会愿意多买,从而达到促销效果。

    定价是门学问,巧妙的定价可刺激顾客购买力,让商家既赢得竞争优势,又拥有盈利空间和客户资源。在销售过程中,商家要揣摩顾客消费心理,针对不同产品制订不同定价策略,如常规产品和促销产品的特性不一样,巧妙的定价有助销售,但过度操弄价格变化也可能引起反效果,需谨慎拿捏分寸。

    澳门大学工商管理学院教授 刘丁己

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