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小米机 从追随到超越

2020-07-07 访问量:703 分类:O生活汇 作者:

小米机 从追随到超越

小米机 从追随到超越

创业三年,小米科技营收就达到宏达电的五分之一。
小米粉丝(简称「米粉」),透过网路在三分钟内抢购手机。
创办人雷军如何点燃小米机的狂暴式成长?

四月二十七日,晚上七点,北京科技业群聚的中关村。年轻人爱造访的商场——华润五彩城旁的办公大楼外墙上,小米科技的logo在夜色中亮起。小米刚迁入不到一週的新企业总部,还透着新装潢的味道。员工忙进忙出地搬着办公用品与绿色盆栽。

《天下》是雷军唯一接受的台湾平面媒体专访。

比约定时间晚了半小时,四十三岁的雷军,一身条纹衬衫、牛仔裤的简单装扮,现身在乾净整齐、无一物多余的办公室。一角,架着白报纸的白板,供他随时涂写,和鸿海集团董事长郭台铭有同样的习惯。

「我知道,我在他(郭台铭)那里待了三天,」比郭台铭小十九岁的雷军说。只是白板上多盖着一张白报纸。「里面内容是保密的。刚刚我们在里面开会,结论出来,拍个照,一发送,所有主管收到,马上执行。我们不会花很长时间去磨磨蹭蹭的,」雷军感冒了,声音瘖哑,语气间有股迫切感。

时间不允许雷军慢下来,小米狂暴式的成长速度,推着他必须快。二○一○年,小米创立。隔年推出第一支小米机,强打规格不输苹果,价格只要苹果四○%的高规低价手机,採用网路销售,直接面对消费者。二○一二年,小米官方透露销售七一九万支手机,营收达一二六.五亿人民币(约六百亿台币)。创业三年,营收规模已达创业十六年的宏达电的五分之一。

二○一一年底,鸿海开始接小米机订单,成长爆发力强。让郭台铭在今年初,亲自拜访这位具有潜力的未来之星。短短一年多,小米员工从四百人扩增到两千五百人。刚迁入新办公室,员工又喊不够用了。在后进厮杀惨烈的智慧手机市场,手机业新手的雷军,硬是创造出「小米速度」。

「小米发烧友」的力量
「雷军的思路很大胆。他是用互联网(意指网路)的精神,在卖小米机,是一个商业模式的创新,」手机晶片大厂——高通全球副总裁沈劲观察。

「小米速度」的关键,在于雷军打破传统手机品牌的销售模式。在网路上建立一个,彷彿苹果迷般忠诚的「小米发烧友」社群。「我们和苹果不同。贾伯斯是天才,他创造苹果。小米则是百万人参与的群众运动,」外界把小米和苹果相比,雷军急忙澄清。

这确实是网路上的群众运动。在小米发烧友心中,雷军的地位是如同贾伯斯一般的「神」。两年多间,小米累积超过六九五万名官方网站注册的发烧友。小米透过解决这群庞大发烧友的需求,进行产品「由下往上」的创新。且是按照发烧友在网路上的订单量,先收钱,才决定手机生产量,不用背库存。更透过网路进行销售,省去实体通路成本,再回馈给发烧友的手机价格。

进入小米社区网站,里头有论坛版、小米粉丝自发的社群网,如用小米手机製作漫画《绝望的屌丝》。粉丝还分省组成同城会,如「西安同城会」,上头是粉丝聚会的消息分享。小米派专人打理粉丝意见,把意见需求分类。开闢论坛,由粉丝担任版主管理粉丝。台湾也有一名研究生是小米粉丝,现在成为版主。甚至,粉丝有自己的名人堂。

「雷军让他们参与,了解他们的需求,他就倾听改进。甚至还为粉丝讲解小米机设计到生产的过程,」高通全球副总裁沈劲,观察雷军创造粉丝黏着度的手法。发烧友一提出软体介面需改进之处,小米人员立刻回覆。软体更是每週更新。

雷军很技巧地将主导权,透过网路的及时性,分享给年轻的小米粉丝,让他们为小米做口碑行销。

「小米有很强的社群网路,」集邦科技记忆体储存事业处分析师缪君鼎说,小米因此省掉行销费用。「雷军在网上和用户互动,就是活广告。如果三星行销费用佔产品三成,小米连一成都不到,」他说。

小米机每週二中午十二点开放购买,每次只开放两到三分钟。在网路上排队的人有多长?雷军透露,约一、两百万人。最长的一次,排九二八万人。当中,只有二、三十万人能买到。「这根本是饥饿行销,玩期货,」曾有网友怒批。也让小米黄牛机在网路上流窜。

以软体人的思惟经营手机雷军颠覆传统手机业的经营手法,用网路社群卖手机。这是他累积二十年的的爆发。武汉大学毕业后,雷军进入中国最早的软体公司——金山软件,一路做到副董事长。在金山软件○七年上市后,雷军被称为「软体教父」。

不到四十岁,他就退休当天使投资人(指提供创业资金以换取可转换债券,或所有权权益的富裕个人投资者)。一路投资过中国网路快速时尚网站——凡客诚品。还参与了卓越网的创办,之后卖给电子商务巨擘——亚马逊。

「软体人的思惟和做硬体出身的人不同。加上雷军对网路、电子商务都很熟悉,创造小米模式,并不令人意外,」一名台湾行动装置品牌厂副总观察。台湾手机业者是从硬体创新出发,雷军则是从软体出发,商业模式迥异。前者是工程师心态出发,以製造最佳产品为荣。后者是以网路分享为始,以贴近客户需求为终。

像宏达电的策略是「机海战术」,行销卖点是外观造型、连续拍摄、翻面静音──等功能。全球其他手机业者也是打产品功能战。但小米就如苹果,一次推一款看起来差不多的硬体。只是雷军刻意主推粉丝建议的软体服务功能,视为和用户交心的重点。

今年四月,市调机构——集邦科技做了中国智慧手机品牌使用度调查。推出手机不到两年的小米,即便出货规模不如宏达电、中兴、联想等大厂,但使用度排名第六,和第四名的宏达电差不到二%。(见表一)并且超越联想、中兴。四月,小米机的海外第一站,选择台湾市场,试水温。

小米机 从追随到超越

原本,雷军的台湾朋友告诉他,小米在台湾不流行。但四月九日,小米推出新产品的第一天,远传电信的伺服器就被台湾网友挤挂。「远传太小看我们了,不知道『米粉』(小米粉丝)的力量,」雷军不服气地说。
在台北发表会现场,合作的公关公司只安排给小米粉丝二十个坐位,引发不满。「我们总裁林斌在脸书上立刻道歉,」雷军说。「在小米,是『米粉』比媒体重要。」

小米手机在台上市,至今一个月。远传电信行动装置管理处副总赵忆南指出,「产品性价比高,初期销售反应不错,但因货量不多,后续还要再观察。」雷军曾说,看大势,跟着趋势走,「就像站在颱风口,猪都能飞起来。」小米确实垂直起飞。但这股力道可以持续多久?

集邦科技估算,小米出货量年成长率超过二○%,低于全球智慧手机三三%的年成长率。在中国智慧手机出货量排行,小米仍在十名外。(见表二)

小米机 从追随到超越

成长上不去 小米的瓶颈
小米遇上规模的瓶颈。雷军心中清楚,喊出「今年要扩大销售量到一千五百万支」。这代表,年成长率要超过百分之百。

「小米遇到上不去的难题,」集邦缪君鼎指出。雷军走电子商务通路,巧妙避开库存、仓储等成本。但手机量要有突破性成长,仍需靠一般开放市场、电信等实体通路,才能接触到另一群庞大的购买族群。但小米去年七一九万支销售量中,只有一九○万支是透过传统实体通路。如果走入实体通路,就逼着小米和通路关係强的联想、华为等对手正面冲突。

倘若小米的量无法再成长、形成更大规模,小米和供应链的议价力,自然会削弱。过去,宏达电曾因拿不到关键零件三星的面板,导致产品缺货。「我的条件绝对比苹果、三星、宏达电困难,价格也是很高,」雷军坦诚。譬如,之前记忆体缺货,小米竞争不过三星、华为等大厂,拿不到关键原料,影响约三十万支产品的组装。但有趣的是,雷军对于未来成为销售量第一的中国品牌,竟不甚热衷。

「在中国的企业,讲的都是科技报国(笑)。要当龙头冠军。我们不是啊,我们只要幸福就好,」雷军的回答很不像科技厂老闆。

「你觉得哪个老闆最幸福?应该不是郭董(郭台铭)。一定是巷子里开餐馆的老闆。自己喜欢做菜,看大家吃,你说好吃,就给你打个折,」雷军说。「我们不想当大餐馆!就想做巷口的小餐馆老闆。就只想怎样把产品做好,怎样让一大群人参与。」

但现实是,目前快速爬坡的小米,所有的利害关係人都要它继续往上冲。如何掌舵「小米速度」,恐怕是雷军马上要面临的挑战。

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